17.02.2017

к хору о Vetements

для arterritory об успехе копий

Современный человек, обеспокоенный технологиями опознавания, занят поиском кодов – неявных, затушёванных, ясных только для своего круга. Кажется, отсюда копия и приобретает ценность. Помогает частично присвоить чужую идентичность, мимикрировать. Элизабет Уилсон пишет об этом так: «Одеваться модно – значит одновременно выделяться из толпы и сливаться с ней, претендовать на эксклюзивность и быть как все». При этом такого рода копия должна быть – как это ни странно на первый взгляд – реже своего массового оригинала. кадр из видео показа Vetements Осень—зима 2017/18

UPD: На сайте arterritory статья сохранена в латышской версии.
Далее русская версия.

На Vetements заканчиваются разговоры о кризисе в системе моды, об обособлении и самолюбовании модной индустрии, обслуживающей узкий круг буржуазии. Всё это было до Vetements братьев Гурама и Демны Гвасалия. Их марка, созданная вместе с друзьями в Париже всего три года назад и представленная тогда как продукт «группы анонимных единомышленников», стала мировым феноменом и символом перелома. Модели уличной моды с ироничными логотипами, надписями и странным, часто гротескным кроем стоят дорого. Безумно дорого. При этом, например, плащи эксклюзивной коллекции для Южной Кореи во время «гаражной распродажи» раскупили за 20 минут, а очередь стояла с пяти утра. Анонимность группы была достаточно быстро раскрыта самими её инициаторами. И пусть стриптиз-клуб и китайский ресторан (места их первых показов) сменил Центр Помпиду, а сам бренд стал приглашённым гостем Недели высокой моды в Париже, флёр молодежного протеста и революционности, так необходимый сегодня, всё равно остался. Знаковая история с желтой майкой с логотипом DHL продолжает и продолжает всплывать с удивительной настойчивостью в размышлениях о современной культуре.

Для Демны, креативного директора марки, логотип DHL просто отождествлял ежедневные страхи «успеем / не успеем» и был частью его жизни. Он внёс в коллекцию копию майки курьерской службы. Майку (первый лук в коллекции Vetements – весна-лето 2016) продемонстрировал Гоша Рубчинский (тот самый). Это была удача, майка стала культовой. «Мы совсем не ожидали такой реакции», – говорит Демна. А на сайте журнала DHL руководитель управления финансами курьерской службы с гордостью сообщает о положительных последствиях, к которым привело появление их логотипа на показе Vetements. Особенно после прибытия в майке DHL Vetements в аэропорт Сеула азиатской суперзвезды G-Dragon (12,4 миллиона «фоловеров» в Instagram). Теперь копировальщики самих Vetements от Кореи до Лондона продают копии. Достаточно абсурдная ситуация – копировать копию, не так ли? Конечно, то, что происходит с подачи братьев Гвасалия, имеет отношение в большей мере не к дизайну, а к самой одежде. (Собственно, vêtements в переводе с французского и значит «одежда».) А ещё – и это главное – к моде как явлению, т.е. обольщению, порождению желания обладать. «Fashion cultivates desire». Вспомним, что модой с момента её зарождения движет желание разбогатевшего горожанина, с одной стороны, скрыть своё происхождение, заимствуя элементы чужого костюма, а с другой – продемонстрировать свои возможности и индивидуальность. Профессор Лондонского колледжа моды Элизабет Уилсон в своей книге «Облачённые в мечты: мода и современность» пишет: «Парадоксальным образом наше сегодняшнее переживание индивидуальности как раны внушает нам сильный страх не выдержать автономии собственного „я”. Этот страх превращает идею „массового человека” в угрозу самоуничтожения. Манера одеваться может смягчить этот страх, придав устойчивость конкретной личности. Она может разомкнуть одиночество „массового человека”, связав нас с нашей социальной группой».

Vetements, вероятно, получают удовольствие и от создания вещей, и от историй, которые эти вещи провоцируют. Известна история одного покупателя дождевика с надписью Polizei. Его задержала полиция Штутгарта. Несмотря на то, что в Германии нет закона, монополизирующего слово правоохранительными органами, его допрашивали два часа. А когда молодой энтузиаст из Бруклина Дэвил Тран (Davil Tran) сделал плащ с надписью Vetememes на спине (вместо Vetements), и пошла (на что и был расчёт) вирусная реакция, Vetements только выразили The New York Times надежду, что Дэвил получает от своего проекта столько же радости, сколько и они, когда делают свои вещи.

Действительно, что такое копия? Социальный протест? Она несет радость присвоения или это благодарное посвящение? Зачем Vetements сделали свой сайт копией старого, известного всем, интересующимся модой, style.com? Современный человек, обеспокоенный технологиями опознавания, занят поиском кодов – неявных, затушёванных, ясных только для своего круга. Кажется, отсюда копия и приобретает ценность. Помогает частично присвоить чужую идентичность, мимикрировать. Элизабет Уилсон пишет об этом так: «Одеваться модно – значит одновременно выделяться из толпы и сливаться с ней, претендовать на эксклюзивность и быть как все». При этом такого рода копия должна быть – как это ни странно на первый взгляд – реже своего массового оригинала. По мнению генерального директора Vetements Гурама Гвасалия (брата Демны), люкс в современном мире – это обладание редкой вещью. Об этом он сообщает практически в каждом интервью. Vetements выпускают малое количество своих моделей и продают по высокой цене. Когда в 2015 году Демна был объявлен креативным директором модного дома Balenciaga, руководство дома отметило его «инновационный, но продуманный подход и уникальное видение роли дизайнера». Дизайнер тут же в дебютной коллекции создал шумиху копией расхожей в Таиланде сумки для покупок. Даже департамент по правам интеллектуальной собственности Таиланда посчитал нужным высказать своё мнение, что вряд ли кто решит судиться с Balenciaga в Таиланде по этому поводу, потому что материалы и размеры всё-таки другие.

В декабре 2016-го Демна был награждён призом The Fashion Awards в номинации «Международный дизайнер готовой одежды» за работу в доме Balenciaga, плюс к этому Vetements получили приз в номинации «Международный уличный бренд класса люкс». Но история марки и самих братьев Гвасалия стала интересна широкой публике уже в 2015 году, когда Vetements стали финалистами престижного LVMH Prize. Давайте и мы напомним её вкратце. Итак, семья Гвасалия бежала из Абхазии во время военного конфликта, дальше через Россию в Германию. Демна переехал в Антверпен и закончил Королевскую академию искусств. С 2009 по 2012 год работал в доме Martin Margiela старшим дизайнером, а затем в Louis Vuitton при Марке Джейкобсе и потом Николя Гескьере. В 2014-м ушёл из Louis Vuitton, чтобы создать Vetements. Гурам получил бизнес-образование в Лондонском колледже моды и присоединился к брату в общем начинании, покинув пост в отделе продаж Burberry. Переиначивая под себя всю систему, Vetements объединили мужской и женский показ в один общий и сдвинули графики своих показов, чтобы коллекция могла дольше оставаться в магазине до скидок. Ни много ни мало Vetements демонстрируют теперь свои коллекции по приглашению Палаты высокой моды в рамках Недели высокой моды в Париже в июле и январе. Первый показ в рамках Недели высокой моды состоялся в июле прошлого года, а коллекция состояла полностью из коллабораций с 18 известными марками. «Мы решили прямо обратиться к компаниям, которые делают все эти вещи лучше всего, и попросили каждую из них сделать кое-что на наш манер», – объяснял Демна. Это было чрезвычайное событие для высокой моды, да и сам «замес» марок будоражил (Levi’s, Brioni, Canada Goose, Champion, Dr. Martens, Manolo Blahnik, Reebok, Comme des Garçons Shirt, Juicy Couture и др.). Такой подход оказался успешным и спровоцировал новые размышления о будущем модной индустрии.

В последней коллекции Vetements (осень-зима 2017) Демна вдохновлялся галереей социальных униформ Exactitudes. И сколько бы потом ни говорили об узнаваемости персонажей, по подиуму шли – назовём это так – гротескные образцы костюмных кодов. Слишком уж много социальных ролей играет современный горожанин ежедневно, чтобы принять всерьёз и адаптировать полный лук этого капустника. Не прошло и пары дней после показа, как появились демотиваторы. Вероятно, вирусность и была целью. Ведь в конце концов, шоу остаётся шоу, а параллельно с новыми коллекциями (которые, возможно, у баеров не будут популярны), Vetements будут производить и свои хиты предыдущих лет. Они уже заново воспроизвели свою первую коллекцию 2014 года, чтобы продавать эксклюзивно на style.com (таким образом заодно урегулировав и конфликт по авторскому праву с сайтом, который перед этим скопировали ). Для российской аудитории они продолжают делать «капсульные» коллекции, воспроизводящие их хиты только с другими надписями (например, «Земфира»). Нет больше субкультур, нет больше племён, а только бесконечная смена стилей. Без сомнений, разницу между пародией и стилем прекрасно чувствует значимый участник и Vetements, и Balenciaga стилист Лотта Волкова. И иногда делает выбор в пользу пародии.

Десятилетиями модники оперировали сейчас уже устаревшими понятиями, такими как, например, индивидуальность «женщины Dior» и т.д. Французский социолог Жиль Липовецкий уже давно отмечал изменения в понятии «индивидуальность». Под этим понятием сейчас скорее воспринимается нечто внешнее, имидж, бесконечно транслируемый наружу в социальных сетях и к тому же бесконечно меняющийся. Неизменная индивидуальность быстро становится самопародией. Чаще всего Vetements обвиняют в поверхностности, но разве глубина мысли для моды не выглядит скорее категорией несколько навязанной? Разве не был сам кризис моды, о котором столько писалось, связан с тяжеловесной системой, не соответствующей современному ритму? Мода набирает скорость и, как следствие, становится всё более эфемерной и поверхностной.